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作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

因为一只大闸蟹,疯狂小杨哥和辛巴这两大顶流带货主播,算是彻底撕破了脸皮。

近日,辛巴在直播时突然向疯狂小杨哥及其背后的三只羊集团发难,直指其“质检、售后、赔偿态度你们都没有,就剩炒作了,还开国际公司,哪个商业模式你们不是模仿我的。”

据了解,此事起因是由于辛巴和小杨哥带货了同一品牌的大闸蟹礼盒,但由于辛巴的价格机制更加优惠而遭到了其他“头部主播”的不满,甚至于引发了对于品牌方的投诉。

辛巴认为,这是疯狂小杨哥和其团队在背后作梗,因此在直播时直接暴走,虽然没有点名道姓,但“1亿粉丝”、“到处开公司”等标签都直接指向了疯狂小杨哥和三只羊集团。



在辛巴隔空怒怼之后,三只羊集团联合创始人卢文庆也在直播时作出回应,并放出狠话:“我有太多手段知道你干什么。太欺负人,各做各的平台生意,不能这样搞,为了做生意,没有底线去搞流量。”

这场横跨两大社交媒体平台,双方粉丝量总计超过2亿的“顶流骂战”,如今的风向已经不仅仅局限于大闸蟹这一产品机制本身,辛巴更是在随后的直播中爆出猛料,称三只羊联合创始人卢文庆曾因电商刷单而被判缓刑,三只羊旗下女主播疑似失联9个月未更新。

而作为事件最初的导火索,如今各大网红直播间都在热卖的大闸蟹,似乎也自带热搜体质,几乎每一年的大闸蟹上市季,都会以不同的形式引发关注,尤其在接入直播电商的快车道之后,大闸蟹之争也成为了各大头部主播每年秋天的保留节目。

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谁的大闸蟹更便宜?

作为辛巴和疯狂小杨哥最初争议的焦点,“蟹太太”大闸蟹这次已然无法置身事外。

从直播时的价格机制来看,辛巴和疯狂小杨哥其实各自都想做出差异化,但由于带货的是同一品牌,无论如何,都免不了要被消费者拿来横向对比一番。

辛巴直播间“蟹太太”蟹卡的价格为238元,其中包含了4只4两的公蟹、4只3两的母蟹,此外拍三单送一单,并额外赠送6瓶冰红茶。

而在疯狂小杨哥直播间内,蟹卡则定价298元,其中包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹。

虽然疯狂小杨哥的产品单价更高,螃蟹规格也更小,但却给出了极具吸引力的“第二单0元”,小杨哥也在直播时霸气喊话,“我就不说谁也在卖‘蟹太太’,这个机制(第二单0元)他跟我比不了”。

如果都是按拍4箱来对比的话,用户在辛巴直播间的实付价格为714元(238*3),到手16只4两的公蟹和16只3两的母蟹,同时还赠送6瓶冰红茶(市场价约为10元),除去赠品价值,平均每两螃蟹的单价约在6.28元。

而在疯狂小杨哥直播间,实付价格则仅为596元(298*2),到手16只3两的公蟹和16只2两的母蟹,平均每两螃蟹的单价在7.45元。



按照这种计算方式,辛巴的直播间卖价确实要比疯狂小杨哥更加优惠一些。但是如果按照实际到手的螃蟹个数来算,疯狂小杨哥的价格机制则更加划算,而且“第二单0元”对比辛巴的“拍三单送一单”,用户的消费门槛也更低。

在售后方面,由于两家选择的都是同一品牌,所以也并无差别,基本都是由品牌方兜底,出现死蟹包赔,出现半箱死蟹则整箱免费。

虽然在价格机制上,双方各有优劣势,但辛巴一方还认为,疯狂小杨哥是在“模仿辛选”,而且由于辛巴早已经将4两的螃蟹全部定完,所以导致无4两螃蟹可卖的“头部主播”对于品牌方颇有不满。

此外,辛巴还在直播中表示,是自己最早将“蟹太太”这一品牌带入了直播电商赛道,当年“蟹太太”第一次在直播间开卖,就是辛巴自己亲自带的货。

但三只羊方面则回应称,“第二单0元”是大杨哥砍下来的机制,是三只羊首创,别人有实力也可以去砍。

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漩涡之中的“蟹太太”

作为疯狂小杨哥和辛选都在争相带货的大闸蟹商家,如果没有这次突如其来的骂战风波,“蟹太太”应该仍然是今年行业内最大的赢家。

根据第三方数据平台显示,8月份蟹太太在抖音的月销售额已经超过了2亿元,尤其在8月下旬,其单天的销售额有多天达到2500万元,甚至8月22日单天销售额就已经接近1亿元。

螺旋实验室同时还注意到,去年秋天蟹太太就曾经和疯狂小杨哥合作带货,当时双方主推的产品机制是199元到手8只2.5两的母蟹。

根据蟹太太官网显示,2018年,蟹太太品牌创始人因感念于太太的默默付出,同时也感谢天下所有囿于家庭、厨房,为爱洗手作羹汤的女性,而创立“蟹太太”品牌。

而在过去三年中,蟹太太也几乎是以翻倍的速度实现销量增长,2021年年销售额破2亿,2022年销售额突破3亿,2023年则已经达到了6亿。

除了主营大闸蟹销售业务之外,蟹太太同时还在线下开设了蟹太太蟹黄面馆,目前在北京、上海、江苏三地共有5家门店。

不过值得一提的是,近两年在业内风头正劲的蟹太太,却在今年被苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会除了名。

根据该协会发布的公告显示,蟹太太主体公司苏州西风阁在2023年蟹季发货期间销售商品存在“短斤缺两”行为,2024年4月被苏州市相城区市场监督管理局行政处罚。2019年7月因销售食用农产品标注虚假生产者相关信息等、2022年又因发布虚假广告,均被属地监管部门予以行政处罚。



苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会表示:“苏州西风阁的相关行为对整个行业造成了恶劣影响。经协会联席会议决定,现对苏州西风阁作如下处罚:暂停该公司2024年度会员权利,退还该公司2024年已缴会费。”

对于被行业协会除名一事,蟹太太工作人员则对外回复称,是由于自家品牌目前“做的比较厉害”,“大闸蟹生产板块第一”、“阳澄湖协会一年营业额还没自己一半多”,所以导致行业协会“不跟我们玩了”,后续蟹太太打算自己成立协会。

不过在卷入两大顶流主播的骂战之中后,蟹太太目前在疯狂小杨哥直播间已经失去了黄金展示位,目前三只羊旗下各大直播间主推的是另一款名叫“苏状元”的大闸蟹品牌,优惠机制也同样是“第二单0元”。

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大闸蟹的问题

作为久负盛名的爆款单品,大闸蟹实际上和茶叶、榴莲等产品类似,都具备“有品类但无品牌”的行业特点。

由于业内几乎没有具有头部效应的知名品牌,再加上产品源头很多都“同出一门”,各家之间的竞争也几乎都集中在了价格和销售渠道上。

这种特质也使得此类产品能够在直播电商渠道很快打开销路,尤其经过头部主播的背书之后,极富吸引力的价格机制以及高度鲜明的产品特质,使得其能够快速吸引消费者下单。

眼下由于临近大闸蟹上市的季节,各大头部主播也早早地做好了卡位战,除了辛巴和疯狂小杨哥之外。交个朋友和李佳琦直播间也都有大闸蟹在售。

不过相比较前几年直播间里各种真假难辨的阳澄湖大闸蟹,这几年新兴的大闸蟹品牌都刻意模糊了“阳澄湖”的表述,比如“蟹太太”、“苏状元”等大闸蟹品牌,仅宣传自家的蟹是来自于苏州或者江苏的大闸蟹核心产区。

而为了防止部分品牌和主播蹭热度,平台也加强了对于大闸蟹类产品的描述管控,比如在抖音橱窗内,就要求大闸蟹产品必须注明是否是阳澄湖大闸蟹(标准化养殖池塘)。



而对于头部主播而言,之所以愿意带货大闸蟹这类产品,其实也有着多方面的考量。首先从产品角度来看,带有一定的高端属性和社交价值,能够提升粉丝与主播之间的黏性,更好地帮助大主播树立人设。

而从客单价来说,大闸蟹礼盒动辄就在200元以上,这在直播电商行业已经属于高客单价,一旦能够卖爆,将大幅拉升直播间的销售总额,以辛巴为例,其一晚上销售“蟹太太”大闸蟹超过30万单,即便刨去退货,仅这一个单品的GMV也将轻松达到数千万元。

此外得益于大闸蟹行业近几年的规模化发展,物流方面基本都升级到了冷链运输,厂家也愿意对死蟹、坏蟹等进行兜底赔付,这也使得产品的售后和客诉得到了极大降低。

不过也正是基于整个行业的协同发展,这也使得各类大闸蟹产品同质化严重,除了包装和赠品,几乎就只剩下了价格可以卷一卷。

而一个高度同质化的爆款单品,在进入到了价格为王的直播电商渠道,一场各大头部主播之间的暗战实际上早就埋好了伏笔。其实辛巴和疯狂小杨哥都已经算是有所预备,前者早早预订完了所有四两蟹,后者则精心设计了“第二单0元”的诱人机制,但无奈撞车了同一品牌,针锋相对自然就不可避免。

如何在价格之外创造价值,这不仅是大闸蟹的问题,其实也是如今带货主播需要面对的问题。